Brandingekspert: “Jeg tror ikke på branding på sociale medier”

SAMSON har været til konference med en af verdens 100 mest indflydelsesrige personer – brandingekspert Martin Lindstrom.

Gigantium i Aalborg, 27. september 2012. Klokken slår 09.00, og de godt 300 fremmødte til dagens foredrag sidder med forventningerne oppe og paraderne nede – klar til at blive ”brandwashed” af the man himself. Mine damer og herrer: Brandingekspert og neuromarketingsguru Martin Lindstrom.

Australsk skabs-jyde

Det er egentligt utroligt, hvor meget en lille mand midt i fyrrene kan nå at fortælle, underholde og imponere på godt 7 timer. Jeg befinder mig i en sal med 300 jakkesætsklædte og stiletshæls-balancerende forretningsfolk fra Aalborg og opland. De fleste har deres Iphone liggende inden for rækkevidde – man har vel en forretning at passe. Ingen tvivl om, at det er spidserne jeg sidder iblandt, men med en billetpris på 2500 kroner + moms er de fleste brodne kar vel også sorteret fra.

Martin Lindstrom kommer på scenen fulgt af storslået musik og insisterende spotlight, men attituden er afslappet, selvironisk og ja – næsten jysk. Han er da også opvokset i Skive, men bor til dagligt i Australien. Han sover mere i fly end på landjorden, og han kan heller ikke skjule, at det danske sprog efterhånden er præget af en lidt ubestemmelig dialekt.

Jeg beslutter mig for at se det som en charme, når han nu endelig har slået vejen forbi Danmark for at fortælle om sine erfaringer og eksperimenter inden for marketing. De fleste af dem taget fra hans seneste bog ”Brandswashed”, som er baseret på neurologiske undersøgelser af menneskers underbevidste reaktioner på reklame.

[blockquote style=”quote” align=”” author=”Martin Lindstrom, Ekspert i branding og neuromarketing”]Vi skal tænke lyd, duft og følelse ind i vores brands. Det skal være så tydeligt og gennemgående, at alle vil kunne genkende vores produkt, selvom vi fjerner logoet.[/blockquote]
Smash your brand

85 procent af vores valg træffer vi med underbevidstheden, og selvom du går rundt og tror, du handler rationelt i alt, hvad du gør, så tager du fejl, siger Martin Lindstrom. Faktisk er det kun 15 procent af vores valg, der træffes på et udelukkende rationelt grundlag – og her taler vi altså også om de beslutninger, du træffer på arbejdet og studiet!

Skal du skabe et godt brand, skal du derfor appellere til forbrugerens 85 procent. Du skal med andre ord tale til sanserne mere end til fornuften. Og hvordan gør du så det? Martin Lindstrom fortæller, at vi skal tænke lyd, duft og følelse ind i vores brands. Det skal være så tydeligt og gennemgående, at alle vil kunne genkende vores produkt, selvom vi fjerner logoet. Lindstrom kalder det ”smash your brand”, og eksemplificerer det ved at vise os en reklamefilm: En skygge af en unik formet flaske viser sig på væggen i en varm lejlighed. Udenfor høres den helt særlig lyd af vand, der plasker i et springvand. Og igen en særlig lyd, da (is)terninger bliver kastet mod en husmur. De fleste af os genkender den gamle CocaCola reklame, men pointen er, at alle elementer af brandet er til stede i filmen uden at blive direkte nævnt. Og her taler vi udelukkende skyggen af en flaske, lyden af isterninger og væske, der bliver hældt op – faktisk har CocaCola patent på lige præcis den lyd!

For at fastslå effekten afspiller Lindstrom den kendte lyd (uden billede) af en flaske, der bliver åbnet, isterninger der klirrer i et glas og en brusende væske, der bliver hældt ned over. ”Hvor mange herinde blev tørstige der? – op med hånden” spørger han og kigger rundt i salen. En skov af hænder, inklusiv min egen, ryger modvilligt i vejret.

Martin Lindstrom har lavet et forsøg med en gruppe børn Australien, hvor han netop testede forskellige brands genkendelighed i form af lyd og duft. Det viste sig, at samtlige børn i gruppen kunne genkende en lang række brands udelukkende på baggrund af lyden. Hvis en studerende på rækken bag dig tænder for sin computer, vil du sikkert også ud fra åbningsjinglen kunne identificere computeren som værende enten Mac eller Windows. Så måske overrasker resultatet af hans undersøgelse dig ikke. Hvad der nok vil komme bag på dig, er, at de samme børn – udelukkende ud fra duften – kunne identificere og et par jeans fra blandt andet Lewis og Abercrumbie & Fitch  – alene på baggrund af duft!

Godt, så vi skal bare tilføje en særlig lyd, duft, farve eller følelse til vores brand, smide kampagner på tv og sociale medier, og så er vi på rette vej? Men nej, så let er det selvfølgelig ikke. I hvert fald ikke ifølge Lindstrom, der på et tidspunkt stiller sig med front mod publikum og siger ”Jeg tror ikke på branding på sociale medier”.

Word-of-mouth

I følge Martin Lindstroms undersøgelser er det kun 6 procent af forbrugerne, der påvirkes mest gennem markedsføring på nettet, mens hele 77 procent bliver påvirket mest ved at se personer i ens omgangskreds bruge og anbefale produktet, netop på grund af de 85 procent, der bliver påvirket gennem følelser, duft og lignende.

Word-of-mouth er derfor den mest effektive måde at lave markedsføring på. Men hvordan får man folk til at tale om ens produkt, og hvem er det overhovedet relevant at få til at tale?

Du skal ikke kommunikere til målgruppen for dit produkt, siger Lindstrom. Du skal derimod arbejde ud fra en metode, der hedder 1:9:90.

Metoden bygger på hans undersøgelser om, hvordan word-of-mouth spreder sig. Det handler som sagt ikke om at kommunikere til din brede målgruppe, men derimod finde frem til dem, de lytter til – de såkaldte ’innovators’. Når du har fundet dine innovators, finder du frem til dem, de lytter til, og så videre og så videre. Til sidst er du nede på et meget lille antal personer, som du måske ikke regner for at være meget værd i forhold til omsætningen af dit produkt, men ifølge undersøgelserne skulle en målrettet kommunikation til netop denne gruppe forgrene sig op gennem systemet. Og pludselig er du gået fra at have kommunikeret fra 1 til 9 til 90 procent.

Brandingeksperten fortæller, at 1:9:90-modellen er strategien for mange af de store succesfulde brands. Tag for eksempel Apple. De har ifølge Lindstrom 114 nøje udvalgte, ærke-fans, som de koncentrere sig om. Disse 114 mennesker er de eneste, der bliver inviteret ind bag kulissen i organisationen, får de første nyheder og produkter, og gennem dem lader Apple så historierne forplante sig. Det samme gælder et firma som Google. ”Hvor mange herinde har en Google-konto? – op med hånden,” lyder det ud i salen, og igen er jeg langt fra den eneste, der rækker hånden op. Martin Lindstrom går ned til en tilfældig i salen og spørger vedkommende, hvorfor han fik sin Google-konto – hvor han havde set reklamen for det? Og det viste sig selvfølgelig, at vedkommende ikke havde set en reklame, men havde fået det anbefalet gennem en ven eller kollega. Præcis som jeg selv, min sidemand og resten af salen.

Er du, kære SAMSON læser, stadig ikke overbevist om effekten af mundtlige anbefalinger, så vil jeg gerne spørge dig, om du nogensinde har spillet AngryBirds? Du ved – spillet, der sidste år havde en omsætning på over 100 millioner dollars. Og så vil jeg gerne spørge dig, hvor og hvornår du så reklamen for det? Svaret er aldrig og ingen steder. Det er nemlig aldrig blevet markedsført, det har spredt sig selv, word-of-mouth.

Den lille ting du ikke siger

Men hvis historien om dit brand skal sprede sig word-of-mouth, bliver folk jo nødt til at have noget at fortælle – en god historie om lige netop dit produkt.

For at give folk noget at tale om, skal du give kunderne lidt mere, end de forventer. Det skal ikke være meget og vigtigst af alt er, at du ikke gør opmærksom på, hvad det er. En af de fremmødte virksomheder til konferencen solgte gavekort til oplevelser. De fortalte, at de altid giver kunden en øl eller en sodavand efter oplevelsen, uden at det står beskrevet i selve gavekortet. Det er en helt lille ting, men kunden får en oplevelse af at få noget mere, end de har betalt for. Den lille ekstra ting kan endda tage form som en god historie. Nogle kunder vil måske aldrig opdage, at de har fået lidt mere, end de betaler for, men de der gør, vil føle sig som noget særligt. Og de vil fortælle vennerne om oplevelsen, som måske fortæller deres venner om det.

Martin Lindstrom fortæller, at han gennem sine neurologiske undersøgelser har lokaliseret et sted i hjernen, som aktiveres når vi føler os lidt vigtigere end alle andre – det såkaldte ”cool spot”. Når vi får aktiveret vores ”cool spot” føler vi os vigtige, fordi vi har noget, de andre ikke har. Vi får opmærksomhed på den fede måde.

Lindstrom lavede blandt andet undersøgelsen på en gruppe mennesker, der lige havde købt en iPad2, og som efterfølgende gik ned ad gaden, mens deres ”cool spot” stadig var stimuleret. De følte sig særlige og som en del af en eksklusiv gruppe.

Et andet eksempel på at føle sig særlig handler om Martin Lindstrom selv. Han fandt engang ud af, at alle champagneflasker i verden skal åbnes ved at dreje metallåsen seks gange. Den historie fortalte han til jubilæet ved en stor champagne producent, da direktøren stod og skulle til at åbne den første flaske foran alle de fremmødte. Alle tilstedeværende lyttede forundret og fulgte nøje med i antallet af gange direktøren skulle dreje for at få metalhætten af. De fleste synes, det var en sjov historie, og mon ikke de selv vil fortælle historien videre og få den samme opmærksomhed – få deres ”cool-spot” aktiveret og altså indirekte reklamere for champagne.

Kan vi så leve uden medier? 

I tråd med denne SAMSON udgaves tema ”Medier – kan vi leve uden” er det derfor tankevækkende, når en af de absolut største inden for markedsføring påstår, at word-of-mouth-metoden er langt mere effektiv end markedsføring på blandt andet sociale medier.

Det vil nok både være selektiv lytning og en overfortolkning at påstå, at Martin Lindstrom argumenterer for at afskaffe markedsføring gennem medier. Men som han påpeger, kan det voksne menneske kun opfatte information fra1,3 medier af gangen. For børn er det 1,4 grundet deres opvækst i en mediespækket hverdag. Hovedsagen er, at ingen af os reelt kan multitaske, og virksomheder skal finde nye veje at kommunikere på – altså gennem de tidligere omtalte 85 procent følelser – for ikke at blive overdøvet af andre kanaler, der i høj grad aktiverer vores 15 procents rationalitet.

Glem nu ikke kildekritikken

Og ja, selvom jeg har længe været lidt smålun på Martin Lindstroms bøger, Buyology og Brandwashed, og også var mere end godt underholdt under hele konferencen, må man ikke glemme, at hans metoder inden for neuromarketing er uortodokse. Af samme grund skal du ikke lede længe på Google, før du finder kritik af hans metoder. Kritikken går hovedsageligt på neuroforsøgene i hans tidligere bog Buyology. Metoder der af ”ægte” neurologer bliver betegnet som tvivlsomme og uudtømmende. Eftersom det er de samme metoder, der danner grund for Brandwashed, er der bestemt grund til en sund portion skepsis.

Videnskabeligt vandtæt eller ej, så er det min overbevisning, at alle 300 fremmødte fik sat nye perspektiver på deres egen virksomhedsbranding. De ellers så uundværlige telefoner forsvandt i hvert fald efterhånden ned i jakkesætslommerne og håndtaskerne. Måske var det netop godt givet ud at have sine rationelle 15 procent rettet mod at forstå de resterende 85 procent – smashe sit brand og tænke følelser, duft og lyd ind i sin markedsføring. Jeg gik i hvert fald hjem den aften og tænkte kreative og anderledes tanker, der længe har været gemt væk i universitetshjernens støvede kroge. Martin Lindstrom belyser på underholdende manér alle tænkelige niveauer af branding. Dokumenteret eller ej, så inspirerer han til at tænke nye tanker, male uden for stregerne og rent faktisk skabe noget nyt. Og hvem har ikke lyst til det – op med hånden!

1
2

2 Comments

  1. Søren 29. november 2012 Reply

    Tak for den artikel – føltes næsten som om jeg var der 🙂

    Vh
    Søren

  2. Anna 29. december 2012 Reply

    Virkelig spændende artikel! Vækker interessen for videre læsning. Tak for det.

Leave a reply

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *

*