Hemmelige DR-agenter afslører lytternes sande adfærd

I al hemmelighed har kærester og ægtefæller overvåget deres partneres radiolytning for DR – en ny metode, der giver et mere præcist billede af lytternes brug af morgenradio. Resultatet har ændret måden at producere radionyheder på

Forsinket af et par snoozes ringer din smartphones vækkeur for sidste gang, og du bevæger dig ud af de varme dyner. I køkkenet breder den fyldige duft af kaffe sig. Du tænder for radioen og tager dig en kop.

De har noget tilfælles – kaffen og radioen – de er med til at få os i gang med dagen. Radioen er et soundtrack til morgenen, som gør os klar til dagen med stemning og nyheder. På de store populære kanaler P3 og P4 taler lyttertallene sit tydelige sprog. Morgenen er radioens primetime – det er her, der er flest lyttere. Radiolytningen om morgenen flytter lytteren fra ét rum til et andet – fra det private, lukkede rum, til det sociale og offentlige, og nyhederne er med til at klæde os på til dagen.

Det er, hvad mange interviews med lyttere har vist. Men i 2008 indførte DR en ny måde at måle lyttertal på, der kaldes PPM – radiolytningens svar på Tv-meter. Den nye metode, der afløste radiodagbøger udfyldt efter hukommelsen, viste meget overraskende, at lytterne slukkede radioen, når der var nyheder om morgenen (se figur). Frafaldet var cirka 20 procent; hver femte lytter smuttede. Der var en klar uoverensstemmelse mellem det, lytterne sagde, de hørte og det, de rent faktisk hørte.

Lytterne lyver

Lyttertallene viste, at nyhederne klokken hel og halv om morgenen skræmte lytterne væk fra radioen. I DR bliver nyhederne taget meget alvorligt, og der var mange, som gerne ville have en forklaring, meget hurtigt, siger medieforsker Peter Niegel fra DR Medieforskning:

»Mit problem var, at vi havde nogle mennesker, som sagde, de lyttede, men ikke gjorde. Og vi skulle undersøge, om det var fordi, de løj for sig selv, eller fordi de løj over for os.«

Lyttertallene kan sjældent forklare tingene kun, at det går op og ned. Hvis man vil et spadestik dybere, må man involvere lytterne. Derfor måtte Peter Niegel undersøge nærmere, hvordan folk lyttede i dagligdagen, og hvordan de helt præcist brugte radioen i hverdagen. Men det var svært at finde den rigtige metode. Han overvejede at sende sine folk ud i hjemmene eller sætte kameraer op, men han vidste, at lytterne ville ændre adfærd og groft sagt kun høre P1, klassisk musik og nyheder og ikke alt det andet, de rent faktisk lyttede til, hvis de vidste, de var under observation.

En ny metode: Hemmelige agenter

Med inspiration fra shadow shopping, hvor folk overvåges, når de køber ind, kom Peter Niegel på ideen om at sætte hemmelige agenter i folks hjem. Han rekrutterede 18 agenter, som kom i DRs spionskole. Her lærte de at føre logbog og holde overvågningen hemmelig fra morgen til senere på dagen, hvor de skulle afsløre observationerne for den observerede. Derefter skulle de interviewes af en medieforsker.

Agenterne blev rekrutterede ved ’snowball-sampling’, og i alt var der 18 agenter og 18 observatører. Halvdelen var P3-lyttere, og den anden halvdel var P4-lyttere. Agenternes opgave var at overvåge deres kæreste eller ægtefælle. Både den observerede og parret var interessante, forklarer Peter Niegel:

»Den ene havde den faktuelle lytning, den anden havde den oplevede lytning og i diskussionen mellem dem og mig, skulle jeg ind og finde ud af, hvad der var på spil. Så på den måde fik jeg det hele med.«

Agent-metoden er Peter Niegels helt egen opfindelse. Selvom han blev mødt af smilende hovedrysten fra en kvantitativ kollega, som kaldte det ’stikker-metoden’, så kunne Peter Niegel gennem agenterne opleve, hvad det vil sige at være til stede og lytte. Der var nogle etiske overvejelser forbundet med at overvåge folk, men alle gik med til at blive interviewet efter afsløringen. En tømrermester på Fyn tog sin rolle som agent meget alvorligt, og ved interviewet spurgte konen: »Var det derfor, du gik med ud i badekarret sammen med mig?!«

Lyden af hverdag

»Undersøgelsen viste, at folk rejste sig for at gå, når de hørte jinglen til Radioavisen. Jinglen kom som en afbrydelse i det flow, som folk lyttede til, og samtidig blev den en tidsmarkør, som gjorde, at lytterne stoppede op og tænkte ”Skulle jeg egentlig ikke noget andet?” eller ”Jeg kunne også …”,« forklarer Peter Niegel.

Lyden af dagligdag er utrolig vigtig på radioen. Radioforsker, Bent Steeg Larsen, beskriver den måde, hvorpå radioen er lyden af hverdag, idet han hævder, at den følger lytteren gennem dagen. Dette kalder han radioens funktion. Radioforsker, Carin Åberg, peger på radioen som et stemningsfællesskab, der skaber samhørighed. Radio kan altså grundlæggende koges ned til to ting: funktion og stemning. Det er kombinationen af de to definitioner, DR arbejder med.

Flere lyttere hører nyheder i dag

DR spurgte derfor sig selv, om de skulle droppe Radioavisen på hele klokkeslæt. Men efter 80 år med samme sendetidspunkt var det ikke her, der skulle foretages ændringer. I stedet fandt DR på nogle andre løsninger for at mindske frafaldet af lyttere.

»Vi kan jo ikke snyde uret, men vi kan snyde folk, for vi vil gerne have, at de hører nyhederne,« forklarer Peter Niegel om de ændringer, som DR indførte. Jinglerne blev blødgjort, nyhedsværten flyttede sammen med fladeværterne, åbningshistorien i Radioavisen skulle være helt ny hver gang, og længden på Radioavisen blev fleksibel, således at journalisterne ikke var tvunget til at fylde en nyhedsudsendelse på en nyhedsfattig dag. Ændringerne skulle få nyhederne til at virke mere skarpe og i mindre grad som en afbrydelse.

»Fra den dag, hvor ændringerne blev implementeret, mindskedes frafaldet med 50 procent. Det sker meget sjældent, at den kvalitative forskning har en så klar og direkte effekt,« siger Peter Niegel.

Men efter et år var frafaldet af lyttere tilbage på samme niveau som før implementeringen af ændringerne. Det skyldtes, at journalister og redaktører bag Radioavisen var gået væk fra ændringerne på grund af ren og skær glemsomhed. Men med et fornyet fokus på at følge ændringerne var resultatet endnu engang klart: Frafaldet blev straks mindsket.

»De meget klare resultater og ændringer bliver nu brugt på flere europæiske radiostationer – the danish model,« griner Peter Niegel.

Der er i dag flere lyttere klokken hel og halv om morgenen, og flere hører nyheder, men man kan ikke helt slippe af med frafaldet af lytteren klokken hel, fordi hele klokkeslæt ligger så indgroet i vores kultur og hverdagsrutiner.

»Der er sikkert andre muligheder, som vi ikke har fundet endnu, men de svar, vi har fundet, de virker,« siger Peter Niegel.graf
Grafen viser lyttertal for P3 og P4 på hverdage. Det ses at fald i lyttertal, særligt sker omkring klokken hel og halv i morgentimerne – lige der, hvor der er Radioavis. 

Foto: Jonathan Bjerg Møller

PPM – sådan virker det

PPM står for Portable People Meter. Ligesom Tv-meter er PPM baseret på et repræsentativt panel på 1000 personer, og data indsamles af TNS Gallup. Panelet bærer en sender på kroppen på størrelse med en Gajol-æske, som opfanger radiolyd i nærheden af personen. PPM måler både bevidst og ubevidst lytning – for eksempel også radio i en tøjbutik eller en kiosk. Der lyttes i gennemsnit 15,9 minutter af gangen.

2
0

0 Comments

Leave a reply

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *

*