Ja, nu har vi set den; og hva’ så? – Moderne mediebrug udfordrer den klassiske kampagneteori

Modtagernes adfærd ændres hastigt og stiller nye krav til, hvordan vi arbejder med kampagner. Denne gang handler protektorklummen derfor om, hvordan ændring i modtagernes medieadfærd skaber nye udfordringer for teori og praksis.

1-2-3 køb?

I det praktiske arbejde med kommunikation arbejder virksomheder og bureauer ofte efter en klassisk, samfundsvidenskabelig tilgang til forståelsen af kommunikationsprocessen. En tilgang baseret på empirisk udarbejdede tommelfingerregler, som vi alle ved, ikke er helt korrekte, men desværre ofte er de bedste, vi har.

Hele præmissen for effektiv frekvens er dog, at vi stadig tror på en kanyleteoretisk tilgang: Det gælder om at ”vinde” modtagerne ved at gentage samme budskab, indtil forbrugerne retter ind og udøver den ønskede adfærd. På trods af at vi ved, at kommunikationsprocessen oftest slet ikke forløber på denne måde, klynger vi os altså til disse modeller i mangel på noget bedre.

Den individuelle kommunikationsoplevelse

Den planlagte kampagne udgør ofte kun en meget lille del af det samlede billede, der dannes hos modtageren. Trustpilot, anbefalinger, brugererfaringer på Facebook og den sure ekspedient i Føtex danner en kompleks kommunikationsproces, der styrer den samlede kommunikationsoplevelse i langt større omfang end den planlagte kampagne. Modtageren er ikke passiv, dum eller sidder og venter på at indtage næste fase i AIDA-modellen. Som David Ogilvy sagde, ”The customer is not a moron, she is your wife”.

En ny beslutningsproces

Forbrugernes beslutningsprocesser er blevet mere komplekse. Mængden af information og antallet af kommunikationsprodukter er eksploderet. Konsekvensen er, at ideen om den nøje planlagte kampagne er død. Allerede i 2009 gjorde konsulentvirksomheden McKinsey op med den klassiske ’purchase funnel’ og introducerede den cirkulære ’Customer Decision Journey’ i McKinsey Quarterly juni 2009. Tiden efter køb af et produkt og den deraf følgende dialog samt mulige loyalitet blev tilskrevet en langt større betydning end tidligere.

Vigtigst af alt gjorde artiklen op med den lineære beslutningsproces og flyttede fokus mod, hvordan de touchpoints, der findes i en given beslutningsproces, går langt ud over, hvad vi normalt inkluderer i kommunikationsplanlægningen.

Vi navigerer i forhold til en ny kommunikationsproces, der kræver ydmyghed omkring den planlagte kommunikations direkte effekt. Kommunikation er et middel til at påvirke modtageren, men modtageren bruger i lige så høj grad kommunikationen som et middel til egen behovstilfredsstillelse.

Connection mapping

Hos Hjaltelin Stahl arbejder vi koncentreret for at forstå denne nye virkelighed og forsøger løbende at kortlægge, hvad der påvirker modtagerne. Vi kalder det ’connection mapping’. Vi ser på, hvilke ’connection points’ der påvirker modtagernes beslutninger, og sætter på den måde fokus på de situationer, hvor afsender bedst møder modtager. Det åbner for en ny praksis, hvor kontinuerlig tilstedeværelse hele mediedøgnet spiller en langt større rolle.

“Gennem grundig mønster-genkendelse kan vi finde de ’triggers’, der er vigtigst for at kunne påvirke modtagernes adfærd” (Pernille Fruensgaard Øe, Director of Strategic Planning, Hjaltelin Stahl Gruppen)

Gennem grundig mønster-genkendelse kan vi finde de ’triggers’, der er vigtigst for at kunne påvirke modtagernes adfærd. Nogle gange er en kampagne den rigtige løsning, men ofte vil den kontinuerlige og kontekstbaserede opfølgning på forbrugernes behov være den mest effektive løsning.

I den nye komplekse virkelighed betyder det også, at indholdet i højere grad bør udformes til det enkelte medie – og ikke kun på mediegruppe-niveau – og i særlig grad i forhold til konteksten i det medie, indholdet befinder sig i. Samtidig bør vi også fokusere skarpere på, hvor modtageren befinder sig i købsbeslutningsprocessen. Vi må gøre op med jagten på at finde den rette effektive frekvens og den laveste kontaktpris på en heterogen målgruppe, og i stedet se på de situationer, modtageren befinder sig i, og hvordan vi bedst muligt gør vores budskab relevant for målgruppen.

modelMcKinseys cirkulære model for forbrugernes beslutningsproces, Customer Decision Journey

Pernille Fruensgaard Øe

Protektor for SAMS og arbejder til daglig som Director of Strategic Planning hos reklamebureauet Hjaltelin Stahl Gruppen.

Uddannet Cand.mag. i Medievidenskab ved Aarhus Universitet

Har tidligere arbejdet hos marketing- og reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners og mediebureauet Carats strategiske afdeling Deep Blue. Pernille Fruensgaard Øe er desuden medforfatter til bogen ”Tilrettelæggelse af information. Kommunikations- og reklameplanlægning” [vol. 4].

Se Pernilles egen blog på www.itisonlyhuman.com

0
0

0 Comments

Leave a reply

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *

*