Storytelling, selvrealisering og sansestimulering – en opskrift på succesfuld reklamestrategi

Danskerne er inden for de sidste 10 år blevet storforbrugere af medier. Og vores forbrug har trænet os til at være kritiske over for reklamebudskaber. Det stiller kreative krav til rekla-mebranchen, der må finde skarpe skyts som humor, fortælling og ørehængende melodier frem for at overtale os til at købe netop deres produkt.

Medierne er vores hverdag: Vi ser tv som aldrig før, surfer og shopper på nettet og går aldrig nogle steder uden vores smartphone. Det betyder, at vi som forbrugere er blevet både mere medievante og ikke mindst mediebevidste. Det er en udvikling, som udfordrer de virksomheder, der i et medielandskab anno 2012 skal brande og sælge deres produkter. Særligt er målgruppen de 18 til 30-årige svære at ramme. Ifølge strategisk planner Pernille Fruensgaard Øe er denne målgruppe storforbrugere af medier og derfor meget kritiske over for reklamebudskaber.

Ronni Madsen, vicedirektør på filmselskabet M2film, og Pernille Fruensgaard Øe, direktør for strategisk planning hos reklamebureauet Hjaltelin, Stahl & Co, er ikke i tvivl om, at reklamer skal tage udgangspunkt i forbrugernes hverdag.

Brandanalyse forklarer forbrugernes adfærd

Hvordan lykkes det virksomhederne at få forbrugerne til at købe mere mælk, handle i Tyskland eller købe Cillit Bang frem for Ajax? Det er spørgsmål som disse, reklamebureauerne arbejder med at besvare. Det gør de blandt andet ved at se på, hvilken målgruppe produktet retter sig i mod, samt hvad konkurrenterne har at byde på. Analyser af kunden og situationen er med til at danne udgangspunktet for det efterfølgende kreative arbejde. Her handler det ifølge Ronni Madsen om at snige sig ind på danskernes bevidsthed.

[blockquote style=”quote” align=”” author=”Pernille Fruensgaard Øe, Director of Strategic Planning, Hjaltelin Stahl Gruppen”]I stedet for at sige det direkte bliver det pakket ind i noget velkendt og bliver fortalt indirekte. Det er autenticitet, og det virker![/blockquote]

Ved at undersøge, hvad der karakteriserer forbrugerne; hvilke motiver og drømme de har, og hvad der kendetegner produktet og dets rolle i deres hverdag, er det muligt at gøre selv et vaskemiddel relevant for målgruppen.

Pernille Fruensgaard Øe kalder denne form for kundeanalyse for ”costumer journey”, hvor det handler om at forstå køberens beslutningsproces:

”Ud fra diverse undersøgelser har vi på reklamebureauet en forudsætning for at forstå, hvorfor forbrugerne gør, som de gør, og hvorfor de køber, som de køber,” siger Pernille Fruensgaard Øe.

IKEA pakker budskabet ind i det velkendte

I dag er et sted mellem 1/3 og 1/4 af alle danske køkkener købt i IKEA. Budskabet er slået igennem på grund af reklamens kommunikative kvaliteter, mener Pernille Fruensgaard Øe:

”I stedet for at sige det direkte bliver det pakket ind i noget velkendt og bliver fortalt indirekte. Det er autenticitet, og det virker”.

Da IKEA for fem år siden besluttede sig for, at de ville sælge køkkener, var det nødvendigt at undersøge, hvordan forbrugerne beslutter sig for at købe et køkken, fortæller Pernille Fruensgaard Øe. Her er det nødvendigt for reklamebureauet at overveje, hvilke kriterier forbrugerne har i forhold til køkkener, og hvilke barrierer, der kan være forbundne med at købe IKEA-køkken:

”En væsentlig barriere var kvalitetsopfattelsen. Ved lige præcis køkkener er kvalitet meget vigtig for forbrugerne. Og af netop den grund kom Hjaltelin, Stahl & Co frem til kampagnen; ”IKEA: Kvalitetstestet af hverdagen”, som skulle imødekomme den skepsis, der måske kunne herske omkring IKEA’s møbler i forhold til kvalitet og holdbarhed,” siger den strategiske planner.

Sammenspil mellem flere platforme

Reklamefilmen med de levende billeder er den mest betydningsfulde i forhold til andre typer af reklamer, siger vicedirektør Ronni Madsen:

”Det er den sjove, overraskende, fantastiske eller flotte visuelle fortælling, kollegaerne taler om på kontoret mandag morgen. Filmen kan dog leve og aktiveres på mange platforme med mange forskellige formål, det skal man huske. TV er bare én kanal for de levende billeder.”

Visuelle virkemidler er først og fremmest effektive, fordi forbrugerne involverer sig i historien som formidler budskabet – eller hvad Pernille Fruensgaard Øe betegner som at skabe en ”oplevet relevans” ved at modtagerens identifikation øges og derved giver produktbudskabet mening i en konkret kontekst. Hun påpeger således:

”Tv’et er rigtig godt til at skabe en emotionel følelse på grund af de auditive og visuelle virkemidler. Tv-reklamer giver forbrugerne mulighed for at ’se det ske’ og måske i sidste ende skabe et særligt bånd til brandet.”

I den forbindelse understreger Pernille Fruensgaard Øe, at det er sammenspillet mellem de forskellige reklametyper, der virker bedst – for eksempel ved at skabe en relation mellem den pågældende tv-reklame og en tilhørende hjemmeside. Når kundeanalyserne afslører, at danskerne bruger mange forskellige medier – blandt andet til at søge tilbud og oplysninger om produkter – er det naturligt at brede reklamebudskabet ud over flere platforme.

Et eksempel er flyselskabet SAS’ reklamefilm ”Så godt som hjemme” med blandt andre Uffe Ellemann og Nikolaj Coster Waldau. Her er budskabet: ”Flyv med SAS” ikke formidlet eksplicit. Det er igennem skabelsen af nærvær og evidens, at forbrugerne skal trække ind på hjemmesiden – eller foretrække SAS frem for andre selskaber på et site som Momondo.

Humor, genkendelse og ørehængere sælger produkter 

Et produkt kan også brandes ved at skabe genkendelse som i reklamerne for Cillit Bang.

”Med en decideret irriterende og ’dårlig’ reklame, som de synkroniserede Cillit Bang-reklamer, er forsøget at skabe genkendelse i supermarkedet. I det store udvalg af rengøringsmidler vil kunden være tilbøjelig til at tage dét, vedkommende kender eller kan huske,” siger Ronni Madsen.

[blockquote style=”quote” align=”” author=”Ronni Madsen, Vicedirektør M2film”]Er det super klogt? Nej! Er det super pænt? Nej! Er det super fantastisk og dybt, dybt kreativt? Ja, det er det faktisk! For sangen og budskabet om de gode tilbud hænger ved![/blockquote]

Via en reklametype som denne forsøger Cillit Bang at gøre brandet til et top-of-mind brand. Det vil sige, at brandet er det første, der dukker op på forbrugerens nethinde, når vedkommende tænker på det pågældende produkt.

Brugen af humor er også et velkendt kneb, som mange danske reklamer benytter sig af.

”Der er ’det stille grin’ med Interflora, chokket hos Fleggaard, hvor nøgne damer hopper ud af et fly og OK-reklamefilmene, hvor sportsudøvere træner under yderst problematiske forhold,” siger Ronni Madsen og fortsætter:

”Humor appellerer stærkt til alle målgrupper, og når vi føler os underholdt, er vi automatisk mindre kritiske.”

’Føtex er sej, vi gør mere for dig’ er en sætning, der er så irriterende, at den er blevet en succes. Vicedirektøren for M2Film er produceren bag Føtex-reklamerne, og han er bevidst om, at de er med på hade-listen over reklamer:

”Du er jo ved at blive sindssyg over, at de synger tilbuddet! Hvad er det, der er så billigt, at sangeren skal snuble over ordene?” fortæller Ronni Madsen.

Føtex-reklamerne blev kåret som årets værste reklame i 2011, men vicedirektøren er ikke i tvivl om, at reklamernes kvalitet:

”Det er primitivt, men ret fantastisk. For er det super klogt? Nej! Er det super pænt? Nej! Er det super fantastisk og dybt, dybt kreativt? Ja, det er det faktisk! For sangen og budskabet om de gode tilbud hænger ved!”

Vi køber produktets bagvedliggende fortælling og signalværdi

Hvor det førhen var tilstrækkeligt at konkurrere på USP (Unique Selling Proposition), altså hvad et produkt funktionelt kan tilbyde, er det i dag nødvendigt at brande sig på ESP (Emotional Selling Proposition).

I en verden, hvor vi har overflod af det meste, bliver produkters fysiske og basale egenskaber tilsidesat til fordel for de emotionelle fordele som de vigtigste konkurrenceparametre. De emotionelle behov bliver mindst lige så vigtige som de materielle, når vi i vores købsbeslutningsproces afgør, hvilket produkt, der dækker vores behov bedst.

Forbrugeren kan blandt andet opleve at få sit emotionelle behov dækket ved at købe produkter og serviceydelser, der rummer den rette ”fortælling”. Et eksempel er økologiske æg versus ikke-økologiske æg. Smagen er den samme, men den afgørende forskel er fortællingen om kyllingen, der er vokset op med ”lebensraum” og gode næringsstoffer på øko-landbruget til forskel fra kyllingen, der har måttet nøjes med noget trangere kår i et konventionelt landbrug.

Et andet eksempel er købet af fair trade-produkter. Når vi som forbruger køber fair trade-produkter, køber vi samtidig fortællingen om, at vi er med til at skabe en bedre fremtid for nogle af verdens fattigste bønder og plantagearbejdere rundt omkring i verdenen. Dét er en fortælling, vi gerne vil være en del af.

Denne tendens til at vælge ”den rigtige fortælling” er samtidig et eksempel på, hvordan vi i højere grad vælger produkterne ud fra de værdier eller den livsstil, de repræsenterer. Vi får opfyldt et selvrealiseringsbehov, når vi køber bestemte brands, som rummer den rette symbolik. Tænk bare på mærkevarer inden for tøj, Apple-produkter eller Urtekrams økologiske dagligvarer. Brands kan hjælpe os med at udtrykke, hvilke værdier vi værdsætter, hvem vi ligner, og hvem vi er forskellige fra.

Reklamer, der taler til forbrugernes hjerte og lattermuskel samt formår at pakke budskabet ind i en hverdagslig kontekst, er succesfulde reklamestrategier i en verden, hvor medieforbrug er blevet en vanesag.

0
2

2 Comments

  1. Ida 29. december 2012 Reply

    Indlysende og alligevel oplysende artikel. Høj faglighed – det er fedt! Mvh Ida

Leave a reply

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *

*