SAMSON til Brandwashed Symposium

SAMSON spurgte Martin Lindstrøm, hvad studerende inden for medier og kommunikation bør interessere sig for i fremtid. Få svaret i videoen ovenfor.

I går indtog en af verdens førende marketingeksperter den nordjyske scene i Aalborg. SAMSON var selvfølgelig med, da Martin Lindstrøm afslørede helt ny viden om forbrugerens psykologi

Lyset er dæmpet i den lavloftede konferencesal. Den sidste mumlen svinder ud og en melodi af storslåethed fylder rummet. Et skarpt spotlight er rettet mod en lyshåret mand, der knap måler 1.68 meter. Han og spotlightet bevæger sig tværs gennem salen hen mod en lille scene. I mørket gemmer sig 300 ’mad men’, der bryder ud i jubel og klapsalve, da en dyb stemme råber: ”Velkommen til en af verdens 100 mest indflydelsesrige mænd. Velkommen til den førende ekspert inden for neuromarketing. Velkommen til MARTIN LINDSTRØM”.

Det er ikke svært at aflæse publikums respekt for den lille mand på scenen. Martin Lindstrøm er anerkendt for sin succesrige og gennemtestede marketingstrategier. Han er hjernen bag internationale brandsucceser som McDonalds, Microsoft, Sony, Nokia, Tyra Banks, Nespresso, Reebok, Aquafresh, Duracell, Shell og mange mange andre.

Brands skal kunne genkendes, selv når logoet bliver fjernet

I løbet af de næste 7 timer underholder og imponerer Martin Lindstrøm med den nyeste viden inden for markedsføring. Han starter første halvleg med at slå fast, at forbrugere er irrationelle. 85 % af alle de beslutninger, som vi tager, er emotionelle. Uanset om det er i forbindelse med arbejde eller privat.

Forbrugernes emotionelle beslutningstagen kan marketingfolk udnytte kommercielt. Derfor bør alle brands have en identitet, der skaber følelser og sindsstemninger hos folk. Det kan være, at brandet får forbrugeren mentalt tilbage til sin barndom, sin første forelskelse eller de gode gamle hippiedage.

Helt konkret kan marketingfolk putte følelser ned i brands ved at smashe dem. Smash betyder at give sit brand identitet ved brug af eksempelvis former, farver, silhuetter, musik, bestemt navigationssystem (fx Apple) eller tilknytte en bestemt rutine til anvendelsen af et produkt (fx lime i Corona).

Apple er eksperter i smashable. I en test skulle en ni måneder gammel baby tænde en tilfældig telefon. Men det kunne babyen ikke, fordi hun kun kunne tænde på ’Apple-måden’. Der er altså en branded måde at tænde elektronik på. Et andet eksempel er den lyd, som du hører, når du tænder en Apple computer. Det er en branded lyd. Den kom for alvor ind under huden på forbrugerne, da Apple placerede lyden i animationstegneserien Wall-E. Her blev den mekaniske lyd brugt, når skraldespandsrobotten Wall-E skulle oplade sig selv via solceller.

Det er afgørende, at firmaer tænker i at brande sig selv med lyde, lugte, former, rutiner, figurer med videre, når de markedsfører sig selv. Forbrugeren skal kunne genkende et brand selvom logoet bliver fjernet!

Det er cigaret-brandet Marlboro et godt eksempel på. Cigraretkendere ved, at der er tale om Marlboro, når de ser den røde farve, en hurtig rød bil og en cowboy.

Vi kan kun håndtere 1,4 medier af gangen

I mellem forklaringerne af testresultater og gode råd, spicer Martin Lindstrøm fakta op med videoer, musik, små øvelser og spørgsmål. Han holder hele tiden sine tilhører aktiveret. Enkelte personer bliver endda ekstra involveret. Det sker blandt andet for Jan, der tweeter fra arrangementet. Martin Lindstrøm vender konsekvent tilbage til stakkels Jan, fordi marketingguruen fastholder, at mennesket ikke kan multitaske – og derfor kan Jan altså heller ikke lytte efter og tweete på én gang. Martin Lindstrøms undersøgelser af hjernen viser, at vi maksimalt kan håndtere 1,4 medier af gangen.


Social branding bliver det nye sort

Efter er kort pause fokuserer Martin Lindstrøm på social branding, og herunder guerillabranding og mund-til-mund-anbefalinger. I 2010 lavede han et eksperiment med en amerikansk familie ved navn Morgenson. Til jer, der har set filmen The Joneses, så ved I allerede nu, hvad eksperimentet gik ud på. Lindstrøm placerede en rig amerikansk kernefamilie i et rigt forstadskvarter og satte dem til at anbefale 10 udvalgte brands til naboerne. I løbet af en måned ville marketingeksperter undersøge, hvor stor betydning mund-til-mund-anbefalinger havde. Resultaterne var entydige  De 10 produkter solgte mellem 200 og 1000 gange så meget i op til tre måneder efter eksperimentet var afsløret. Mundtlige anbefalinger har altså helt enorm stor brandingværdi. Faktisk viser det sig, at i smalltalks med kollegaer, familie og venner bruger vi 51 % af tiden på at anbefale brands til hinanden. Martin Lindstrøm forudser ud fra Morgenson-eksperimentet, at næste trend bliver offline markedsføring i form af guerilla og social branding. Det kan være ved at bruge Morgensons-familier, men også i mindre størrelse. Som Martin Lindstrøm selv har oplevet, vil du i fremtiden måske opleve, at en tilfældig mand på en benzintank komplimenterer din bil og derefter (i en henslængt sidebemærkning, selvfølgelig) anbefale dig at købe luksus-benzinen, da det vil få din bil til at accelerere meget bedre. Det har han i hvert fald selv oplevet.

Ifølge Martin Lindstrøm har mund-til-mund-anbefalinger større værdi end almindelige reklamekampagner, fordi den spreder sig viralt. Vi stoler på mennesker, vi respekterer, og dermed også på deres anbefalinger af produkter. Rent psykologisk kan vi også godt lide selv at videregive anbefalinger, da hjernen udløser et belønningsstof (dopamin), når vi anbefaler brands til andre.

Hvis fremtidens branding træder fysisk ind i vores stuer, skaber det etiske problemstillinger i forhold til privatlivets fred. De samme etiske overvejelser som marketingfolk i dag står med på de sociale medier.

Marketingbranchen ripper dit privatliv

Udviklingen inden for social branding og social media branding sætter etiske dilemmaer i forhold til at se forbrugerne som privatpersoner. De sociale medier er allestedsnærværende, og de har givet reklamefolk helt nye muligheder for at indsamle viden om forbrugeren, og derefter ramme dem med unikke tilbud. Marketingbranchen har været hurtig til at gennemskue nye muligheder. Hurtigere end forbrugere selv, der bliver bondefanget af eksempelvis absurde licensaftaler til gratis apps, computerprogrammer og lignende. Næste gang du downloader en gratis app, så læs lige licensaftalen inden du accepterer den. Aftalen giver nemlig afsender lov til at bruge og videresælge al information på din telefon. Sms’er, telefonnumre, kamerabilleder, internetsøgehistorik, GPS-placeringer og alt du har skrevet i opdateringer og på andres vægge på Facebook. På den måde får marketingbranchen en millimeterpræcis beskrivelse af dig som forbruger, og de kan herudfra overhælde dig med specifikke tilbud.

Social branding og social media branding sætter nye etiske dilemmaer på dagsordenen. I videoklippet herover opfordrer Martin Lindstrøm os studerende inden for medier og kommunikation til at interessere sig for dette forskningsfelt.


Fandt du artiklen interessant, så glæd dig til næste nummer af SAMSON, hvor vi bringer en skarp reportage fra hele konferencen. Det er 6. november i temanummeret ‘Medier – kan vi leve uden?’.

Fakta

Arrangement: Brandwashed Symposium 2012
Dato: 27. september 2012
Sted: Gigantium i Aalborg
Arrangør: Huset Markedsføring

Huset Markedsføring er Danmarks største netværk af marketingprofessionelle. Deres mål er at sikre medlemmer en nem adgang til relevante nyheder og tendenser, baggrund og opdatering, efteruddannelse og fagseminarer. Som studerende kan du blive medlem for kun 200 kr om året. Læs mere på markedsforing.dk

 

0
0

0 Comments

Leave a reply

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *

*